Một thương hiệu chăm sóc cá nhân đã bán tốt ở Mỹ suốle 3 năm, nhưng khi mở gian hàng tại Amazon Úc thì gần như đứng im. Doanh số tháng đầu tiên chỉ dừng ở vài đơn lẻ tẻ, không đủ để bù chi phí quảng cáo. Đây là câu chuyện chúng tôi xử lý cùng một khách hàng trong mảng này, và kết quả sau 2 tháng là doanh số tăng gấp 162 lần so với điểm xuất phát.

Bài viết này không phải để khoe con số. Chúng tôi muốn chia sẻ chính xác từng bước đã làm, để bạn có thể áp dụng nếu đang cân nhắc mở rộng sang thị trường Úc hoặc bất kỳ marketplace mới nào của Amazon.

Bối cảnh: một thương hiệu chưa từng bán ở Úc

Khách hàng của chúng tôi là một thương hiệu trong ngành chăm sóc cá nhân, đã có chỗ đứng khá ổn định trên Amazon Mỹ với doanh thu hàng tháng ở mức 6 con số. Họ quyết định mở rộng sang Amazon Úc vì nhận thấy nhu cầu tương tự ở thị trường này, và vì chi phí vận hành một gian hàng mới không quá cao so với tiềm năng.

Vấn đề là gian hàng Úc được set up gần như sao chép nguyên bản từ gian hàng Mỹ. Cùng một bộ từ khóa, cùng một cách viết bullet points, cùng một chiến lược quảng cáo. Kết quả là listing không nói đúng ngôn ngữ mà người mua ở Úc tìm kiếm, và tài khoản gần như vô hình trên trang kết quả tìm kiếm.

Sau 2 tháng tự vận hành mà doanh số không nhích lên, họ tìm đến team Zonpal để review lại toàn bộ chiến lược trước khi quyết định có nên tiếp tục đầu tư vào thị trường này hay không.

Vấn đề: doanh số giậm chân ở mức gần như bằng 0

Khi chúng tôi audit tài khoản, ba vấn đề lớn hiện ra ngay lập tức. Thứ nhất, listing sử dụng bộ từ khóa được nghiên cứu cho thị trường Mỹ, trong khi cách người Úc gõ tìm kiếm có những khác biệt nhỏ nhưng ảnh hưởng lớn đến khả năng hiển thị.

Thứ hai, ngân sách quảng cáo bị dàn trải cho quá nhiều loại chiến dịch cùng lúc, Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display đều chạy song song với ngân sách nhỏ giọt. ACoS cao ngất ngưởng vì hệ thống chưa có đủ dữ liệu để tối ưu, và không chiến dịch nào đủ mạnh để tạo ra tốc độ bán hàng.

Thứ ba, tồn kho FBA tại trung tâm hoàn tất đơn hàng của Úc rất mỏng, chỉ đủ bán trong khoảng 2 tuần. Amazon vì thế không đẩy sản phẩm lên vì thuật toán “sợ” hết hàng, một cơ chế mà nhiều seller mới vào thị trường không lường trước được.

Bước 1: Audit lại toàn bộ tài khoản và định vị thị trường

Việc đầu tiên chúng tôi làm không phải là chạy quảng cáo mạnh hơn, mà là dừng lại và định vị lại sản phẩm trong thị trường Úc. Chúng tôi kéo dữ liệu từ khoảng 15 sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đang bán chạy nhất trong ngành hàng, xem họ định giá thế nào, viết tiêu đề ra sao, và review khách hàng đang phàn nàn về điều gì.

Điều thú vị là mức giá trung bình trên thị trường Úc cao hơn khoảng 15-20% so với Mỹ cho cùng một loại sản phẩm, nhưng khách hàng của chúng tôi lại đang định giá thấp hơn mặt bằng chung. Điều này vô tình khiến sản phẩm bị nghi ngờ về chất lượng thay vì được xem là lựa chọn giá tốt.

Chúng tôi cũng phát hiện phần lớn đối thủ chưa đầu tư A+ Content bài bản, đây là khoảng trống mà thương hiệu có thể khai thác ngay để tạo lợi thế cạnh tranh mà không cần đốt thêm ngân sách quảng cáo.

Bước 2: Viết lại listing theo đúng ngôn ngữ và thói quen mua hàng của người Úc

Sau khi có dữ liệu, chúng tôi viết lại toàn bộ tiêu đề, bullet points và mô tả sản phẩm. Không chỉ là dịch thuật, mà là bản địa hóa thật sự: đổi các đơn vị đo lường, điều chỉnh cách diễn đạt lợi ích sản phẩm cho phù hợp văn hóa tiêu dùng Úc, và thay bộ từ khóa chính bằng bộ từ khóa được nghiên cứu riêng cho marketplace này.

Chúng tôi cũng thiết kế lại A+ Content với hình ảnh có yếu tố bản địa, ví dụ như bối cảnh, kiểu người mẫu quen thuộc với thị hiếu địa phương thay vì tái sử dụng hình ảnh chụp cho gian hàng Mỹ. Đây là chi tiết nhỏ nhưng ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chuyển đổi trên trang sản phẩm.

Kết quả trong 2 tuần đầu sau khi cập nhật listing, tỷ lệ chuyển đổi tăng gấp đôi dù chưa hề tăng ngân sách quảng cáo. Đây là bằng chứng cho thấy vấn đề gốc rễ nằm ở listing chứ không phải ở quảng cáo.

Bước 3: Xây dựng lại chiến lược PPC theo từng giai đoạn

Thay vì chạy dàn trải, chúng tôi tập trung toàn bộ ngân sách vào một cấu trúc chiến dịch Sponsored Products theo 3 tầng: một chiến dịch broad match để khai thác từ khóa mới, một chiến dịch exact match cho các từ khóa đã chứng minh chuyển đổi tốt, và một chiến dịch phòng thủ để bảo vệ chính thương hiệu khỏi đối thủ.

Trong 3 tuần đầu, chúng tôi chấp nhận ACoS cao hơn mức mục tiêu để hệ thống Amazon thu thập đủ dữ liệu hành vi. Đây là giai đoạn nhiều seller bỏ cuộc vì thấy con số không đẹp, nhưng thực chất đây là bước đầu tư cần thiết để thuật toán hiểu đúng sản phẩm nên hiển thị cho ai.

Từ tuần thứ 4 trở đi, chúng tôi bắt đầu cắt bỏ những từ khóa tiêu tiền mà không ra đơn, đẩy mạnh bid cho nhóm từ khóa có ACoS tốt, và bổ sung Sponsored Brands để tăng khả năng hiển thị ở đầu trang kết quả tìm kiếm. TACoS giảm dần đều trong khi doanh số tăng liên tục, đúng như kỳ vọng của một chiến lược PPC được vận hành có bài bản.

Bước 4: Giải quyết bài toán tồn kho FBA tại Úc

Song song với việc tối ưu listing và quảng cáo, chúng tôi làm việc với khách hàng để tăng lượng tồn kho gửi vào trung tâm hoàn tất đơn hàng của Amazon Úc. Từ mức tồn kho chỉ đủ bán 2 tuần, chúng tôi đề xuất tăng lên mức đủ bán khoảng 6-8 tuần, dựa trên dự báo tốc độ bán hàng mới sau khi tối ưu.

Việc đảm bảo tồn kho ổn định không chỉ tránh tình trạng hết hàng làm mất Buy Box, mà còn giúp Amazon tự tin đẩy sản phẩm nhiều hơn trong các thuật toán gợi ý. Đây là mắt xích thường bị seller mới bỏ qua khi chỉ tập trung vào listing và quảng cáo mà quên mất yếu tố vận hành phía sau.

Nếu bạn đang gặp tình huống tương tự khi mở rộng sang thị trường mới, đội ngũ vận hành tài khoản của Zonpal thường bắt đầu bằng chính bước audit tồn kho và chuỗi cung ứng này trước khi động đến bất kỳ chiến lược quảng cáo nào.

Kết quả sau 2 tháng

Sau 2 tháng triển khai đồng bộ 4 bước trên, doanh số của gian hàng tăng khoảng 162 lần so với thời điểm bắt đầu làm việc cùng chúng tôi. Con số này xuất phát từ một nền tảng gần như bằng 0, nên tốc độ tăng trưởng theo phần trăm rất cao, nhưng điều quan trọng hơn là doanh số tuyệt đối đã đạt mức đủ để thương hiệu xem thị trường Úc là một kênh doanh thu nghiêm túc chứ không còn là thử nghiệm.

ACoS trung bình giảm về mức có lãi sau tuần thứ 5, tỷ lệ chuyển đổi ổn định ở mức cao hơn đáng kể so với trung bình ngành hàng, và tồn kho không còn rơi vào tình trạng thiếu hụt gây mất Buy Box. Quan trọng không kém, thương hiệu bắt đầu nhận được đánh giá tích cực từ khách hàng Úc, một tín hiệu cho thấy sản phẩm thực sự phù hợp với thị trường chứ không chỉ là con số đẹp trên báo cáo.

Bài học rút ra cho seller muốn mở rộng sang Úc

Trường hợp này cho thấy một nguyên tắc mà chúng tôi luôn nhấn mạnh với khách hàng: sao chép nguyên bản chiến lược từ một thị trường sang thị trường khác gần như luôn thất bại. Amazon Úc có hành vi tìm kiếm, mức giá kỳ vọng và thói quen mua hàng khác biệt đủ để một listing “y hệt bên Mỹ” trở nên vô hình.

• Luôn nghiên cứu lại từ khóa và mức giá riêng cho từng marketplace, không tái sử dụng dữ liệu cũ.
• Chấp nhận ACoS cao trong giai đoạn đầu để hệ thống Amazon học đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Đảm bảo tồn kho đủ dày trước khi đẩy mạnh quảng cáo, nếu không mọi nỗ lực tối ưu đều vô nghĩa khi hàng hết.
• Đầu tư A+ Content bản địa hóa thật sự, không chỉ dịch thuật đơn thuần.

Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng chiến lược mở rộng sang thị trường mới, team Zonpal thường xuyên chia sẻ các case tương tự tại chuyên mục tin tức của Zonpal, cùng những phân tích chi tiết về cách vận hành PPC cho gian hàng mới.

Kết luận

Tăng trưởng 162 lần trong 2 tháng nghe có vẻ ấn tượng, nhưng bản chất chỉ là kết quả của việc làm đúng thứ tự các bước cơ bản: định vị lại thị trường, viết lại listing đúng ngôn ngữ khách hàng, xây dựng PPC có chiến lược thay vì chạy theo cảm tính, và đảm bảo vận hành tồn kho ổn định phía sau.

Không có công thức nào đúng cho mọi thương hiệu, nhưng khung làm việc này là điểm khởi đầu tốt cho bất kỳ seller nào đang cân nhắc mở rộng sang một marketplace mới của Amazon. Nếu bạn muốn xem thêm các case thực tế khác mà team Zonpal đã triển khai, bạn có thể tham khảo tại trang case study của Zonpal để hình dung rõ hơn cách chúng tôi tiếp cận từng loại bài toán khác nhau trên Amazon.