Sau gần một thập kỷ được đánh dấu bằng những con số tăng trưởng phi mã và bùng nổ theo cấp số nhân, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển tiếp mang tính chiến lược: giai đoạn “chậm lại để trưởng thành”. Giai đoạn này phản ánh sự chín muồi của thị trường, khi tốc độ tăng trưởng phần trăm không còn cao như trước, nhưng chất lượng và chiều sâu của kinh doanh lại được đặt lên hàng đầu.

Phát biểu tại Diễn đàn Tiếp thị Trực tuyến Việt Nam (VOMF) 2025 sáng ngày 15/10, ông CEO Accesstrade Đỗ Hữu Hưng nhận định: “Năm 2025 đánh dấu bước ngoặt lớn của ngành, khi tốc độ tăng trưởng chững lại, chi phí leo thang và cuộc chơi không còn dành cho số đông.”

1. Thị trường không còn thời kỳ “tăng trưởng vàng”

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang cho thấy những dấu hiệu rõ ràng của sự chuyển pha chiến lược, sau một thời kỳ tăng trưởng nóng. Theo số liệu phân tích từ Bộ Công Thương, tốc độ tăng trưởng của ngành trong năm 2024 chỉ đạt khoảng 18-20%. Mặc dù đây vẫn là một mức tăng trưởng đáng kể so với mặt bằng chung toàn cầu, con số này lại là một sự sụt giảm đáng chú ý so với mức tăng trưởng phi mã 25-30% được ghi nhận trong giai đoạn cao điểm 2020-2022.

Các chuyên gia cho rằng đây là dấu hiệu rõ ràng của thị trường bão hòa, khi sức mua nội địa suy yếu, chi phí quảng cáo tăng mạnh và cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử lớn ngày càng khốc liệt.

Các nền tảng thương mại điện tử như Amazon, Shopee, Tiki hay TikTok Shop đang dồn lực giữ chân người dùng, trong khi một số sàn ghi nhận lượng truy cập và giá trị đơn hàng trung bình giảm trong nửa đầu năm 2025.

“Cuộc chơi không còn cho số đông. Những doanh nghiệp thiếu nền tảng công nghệ, yếu dữ liệu hoặc không đủ nguồn lực để tối ưu chi phí quảng cáo sẽ rất khó tồn tại lâu dài.” – Ông Đỗ Hữu Hưng, CEO Accesstrade.

Điều này buộc các doanh nghiệp phải chuyển hướng chiến lược: từ việc chỉ tập trung vào thị trường nội địa sang tìm kiếm cơ hội bứt phá trong thương mại điện tử xuyên biên giới.

2. Áp lực kép: chi phí tăng, người tiêu dùng thay đổi

2.1 Chi phí vận hành và quảng cáo leo thang

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử cạnh tranh gay gắt, chi phí quảng cáo trực tuyến (CPC, CPM) đã tăng 20–30% chỉ trong vòng một năm.

Các doanh nghiệp phải chi nhiều hơn để giữ cùng một lượng khách hàng. Trong khi đó, các yếu tố như logistics, nhân sự và chi phí vận chuyển nội địa cũng tăng mạnh do lạm phát và biến động toàn cầu.

Các chuyên gia gọi đây là “áp lực kép”, khi doanh nghiệp vừa phải đối phó với chi phí leo thang, vừa phải duy trì tốc độ tăng trưởng trong thị trường chững lại.

2.2 Người tiêu dùng “lướt nhanh” hơn, trung thành ít hơn

Nếu giai đoạn 2016–2020, nội dung dài và các chiến dịch quảng cáo storytelling có thể thu hút hàng trăm nghìn lượt tương tác, thì đến năm 2025, hành vi tiêu dùng đã thay đổi hoàn toàn.

Đặc biệt là thế hệ Gen Z, họ ưu tiên video ngắn dưới 60 giây, giá trị cảm xúc tức thời, và quyết định mua hàng nhanh hơn nhưng cũng dễ rời bỏ hơn.

Người tiêu dùng hiện không chỉ quan tâm đến giá, mà còn đặt nặng yếu tố chất lượng, trải nghiệm và tính minh bạch của thương hiệu.

Điều này buộc các doanh nghiệp phải tái cấu trúc toàn bộ chiến lược marketing, chuyển từ chạy theo xu hướng sang xây dựng giá trị thật và thương hiệu bền vững.

3. Làn sóng AI giữa cuộc đua thương mại điện tử: Cơ hội và thách thức cùng lúc

Làn sóng Trí tuệ Nhân tạo (AI) và Tự động hóa trong Marketing đang mở ra một kỷ nguyên vàng với những cơ hội chưa từng có trong thương mại điện tử. AI cung cấp khả năng phân tích lượng dữ liệu khổng lồ với tốc độ chớp nhoáng, cho phép doanh nghiệp tối ưu quảng cáo bằng cách tự động tinh chỉnh chiến lược đấu thầu (bid strategy) và nhắm mục tiêu chính xác hơn.

Quan trọng hơn, AI giúp phân tích sâu sắc hành vi người dùng theo thời gian thực và tự động cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ tỷ lệ chuyển đổi và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

Tuy nhiên, mặt trái của làn sóng này cũng đang dần bộc lộ một cách rõ rệt. Sự phụ thuộc quá mức vào các thuật toán tự động có thể dẫn đến hiện tượng “hộp đen” (black box), nơi doanh nghiệp khó có thể hiểu rõ tại sao một chiến dịch lại thành công hay thất bại, làm mất đi khả năng kiểm soát chiến lược dài hạn. Hơn nữa, sự đồng bộ hóa quảng cáo dựa trên AI cũng dẫn đến sự cạnh tranh thuật toán giữa các nền tảng và đối thủ, đẩy chi phí quảng cáo (PPC/CPC) lên mức cao kỷ lục.

Điều này khiến cho lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) bị thách thức nghiêm trọng, nếu họ không có đủ nguồn lực để liên tục đầu tư và làm chủ công nghệ mới nhất.

Khi hàng loạt doanh nghiệp cùng sử dụng các công cụ AI tạo nội dung tự động, thị trường tràn ngập bài viết trùng lặp, thiếu sáng tạo và thiếu cảm xúc.

Người tiêu dùng bắt đầu nghi ngờ độ tin cậy của thông tin quảng cáo, khiến thương hiệu khó tạo được sự khác biệt.

“AI không thay thế được tư duy con người. Chỉ những doanh nghiệp biết kết hợp giữa dữ liệu, sáng tạo và công nghệ mới có thể tồn tại trong giai đoạn mới.” – Ông Đỗ Hữu Hưng nhấn mạnh tại VOMF 2025.

4. 2025–2030: Giai đoạn tái cấu trúc sâu của thương mại điện tử

Theo các chuyên gia tại diễn đàn, giai đoạn 2025–2030 sẽ là thời kỳ “tái cấu trúc sâu” của ngành thương mại điện tử Việt Nam.

Những năm tới, mô hình kinh doanh bền vững và hiểu biết dữ liệu người dùng sẽ là chìa khóa sống còn.

Để thành công trên sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào giảm giá, flash sale hoặc chiến dịch quảng cáo ngắn hạn, mà cần:

• Đầu tư vào hệ thống quản trị dữ liệu (data-driven).
• Xây dựng thương hiệu riêng (Private Label, D2C).
• Khai thác các kênh xuất khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới, đặc biệt là Amazon Global Selling.

Đây cũng là lý do các đơn vị chuyên hỗ trợ bán hàng quốc tế như Zonpal đang được nhiều doanh nghiệp Việt tìm đến.
Zonpal cung cấp dịch vụ Amazon Full-Service, giúp thương hiệu Việt tối ưu toàn bộ quy trình: từ nghiên cứu thị trường, tối ưu nội dung listing, quảng cáo Amazon PPC đến vận hành logistics toàn cầu.

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử trong nước đang có dấu hiệu bão hòa, với tốc độ tăng trưởng chậm lại và chi phí quảng cáo nội địa liên tục tăng cao, xuất khẩu qua Amazon Global Selling đang nổi lên như một hướng đi chiến lược và bền vững giúp thương hiệu Việt Nam không chỉ tồn tại mà còn vươn ra toàn cầu một cách mạnh mẽ.

5. Thị trường bão hòa nhưng không bế tắc

Mặc dù tốc độ tăng trưởng chậm lại, thương mại điện tử Việt Nam vẫn được đánh giá là một trong những thị trường năng động nhất châu Á.
Vấn đề không nằm ở “hết thời”, mà là thị trường đang lọc dần những người chơi yếu và chỉ giữ lại các doanh nghiệp thật sự mạnh về công nghệ, dữ liệu và chiến lược.

Doanh nghiệp nhỏ vẫn có cơ hội nếu biết tập trung vào ngách (niche market), phát triển sản phẩm khác biệt, và tận dụng nền tảng quốc tế để mở rộng biên lợi nhuận.
Sự linh hoạt, sáng tạo và khả năng thích ứng nhanh – đặc biệt với các công cụ như AI, e-logistics, hay phân tích dữ liệu người dùng – sẽ là yếu tố then chốt trong giai đoạn tới.

Kết luận: Thương mại điện tử Việt Nam 2025 – Giai đoạn “lọc vàng” thật sự

Năm 2025 không chỉ là dấu mốc kết thúc một thập kỷ “tăng trưởng vàng” đầy tốc độ và quy mô của thương mại điện tử Việt Nam, mà còn là bước khởi đầu cho một kỷ nguyên mới nơi tốc độ tăng trưởng không còn là tất cả.

Thị trường đã hoàn toàn chuyển mình, đặt trọng tâm vào chất lượng, tính bền vững và hiệu quả vận hành thay vì chỉ là doanh số bán hàng thuần túy. Sự chuyển dịch này đòi hỏi một sự thay đổi chiến lược sâu sắc: từ việc chạy theo thị trường sang việc dẫn dắt bằng giá trị cốt lõi.

Chỉ những doanh nghiệp dám tái cấu trúc toàn diện, mạnh dạn đầu tư vào công nghệ tự động hóa để tinh gọn vận hành, khai thác sức mạnh của phân tích dữ liệu để hiểu sâu khách hàng, và xây dựng thương hiệu riêng có câu chuyện mới có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh không thể sao chép.

Đây là một cuộc đua dài hơi, đòi hỏi sự kỷ luật và tầm nhìn chiến lược, và chỉ những người chơi có sự chuẩn bị bài bản nhất mới có thể đứng vững và gặt hái thành công bền vững trong kỷ nguyên thương mại điện tử toàn cầu hóa.