Chỉ trong vòng chưa đến 5 năm, thói quen mua hàng online của người Việt đã thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Từ việc “xem cho vui” đến “chốt đơn trong 1 phút”, người tiêu dùng Việt Nam đang trở thành một trong những nhóm khách hàng thích nghi nhanh nhất thế giới với xu hướng thương mại điện tử.

Không chỉ ở quy mô trong nước, sự bùng nổ của các nền tảng toàn cầu như Amazon hay Shopee, Tik Tok Shop đã mở ra cánh cửa mới cho thương hiệu Việt: từ sản xuất nội địa đến xuất khẩu xuyên biên giới.
Và ở tâm điểm của sự thay đổi đó là Gen Z và Millennials (Gen Y): hai thế hệ đang định hình tương lai của hành vi mua sắm số.

1. Người tiêu dùng Việt đang chi tiêu thông minh hơn

Nếu trước đây, “giá rẻ” từng là yếu tố quan trọng nhất, thì nay người mua hàng online đã trở nên chọn lọc và có tiêu chuẩn cao hơn.

Theo báo cáo năm 2025 của Brand Vietnam, 85,6% người Việt mua hàng online ít nhất 1 lần/tháng, nhưng trong đó hơn 60% dành thời gian đọc review và xem video trải nghiệm trước khi ra quyết định.
Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ “mua vì khuyến mãi”, mà mua vì niềm tin, trải nghiệm và giá trị thương hiệu.

Thậm chí, người mua hàng còn sẵn sàng chi thêm 10–20% cho sản phẩm có bao bì đẹp, thông tin rõ ràng, và dịch vụ hậu mãi tốt.

2. Các nhóm sản phẩm phổ biến trong hành vi mua hàng online

Bức tranh chi tiêu online tại Việt Nam đang mở rộng nhanh chóng, với 4 nhóm ngành chính dẫn đầu. Không chỉ tăng về số lượng đơn hàng, mà còn thay đổi cả cách người dùng tìm hiểu, so sánh, ra quyết định và quay lại mua lần sau.

1. Thời trang & phụ kiện cá nhân

Dẫn đầu về số lượng đơn hàng, đặc biệt là các thương hiệu nội địa và sản phẩm “local brand”. Từ áo phông, quần jean, túi vải, giày sneaker đến phụ kiện như mũ, nhẫn, vòng cổ… đều được mua nhiều qua các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội.

Người trẻ không chỉ mua đồ để “mặc cho đủ”, mà coi đó là cách thể hiện cá tính. Họ sẵn sàng thử nhiều brand nhỏ, miễn là sản phẩm có concept rõ, hình ảnh đẹp và phong cách phù hợp “chất” riêng của mình. Những thương hiệu có lookbook chỉn chu, kể câu chuyện về chất liệu, cảm hứng thiết kế, hoặc lifestyle gắn với người trẻ thường có tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn.

Bên cạnh đó, trải nghiệm mua hàng nhanh, dễ đổi trả, hỗ trợ khách qua inbox, kèm theo ưu đãi phí ship hoặc combo mix&match cũng là yếu tố khiến nhóm hàng thời trang luôn nằm top trong giỏ hàng online.

2. Mỹ phẩm & chăm sóc cá nhân

Gen Z và Millennials là thế hệ “biết đọc bảng thành phần” và tin vào review thật. Họ dành nhiều thời gian xem video swatch, test nền, so sánh serum, kem dưỡng, sữa rửa mặt… trước khi quyết định mua. Thay vì tin hoàn toàn vào quảng cáo, họ chú ý đến cảm nhận người dùng thật, đánh giá sao, ảnh feedback và nội dung giải thích công dụng cụ thể.

Content dạng hướng dẫn chăm sóc da theo từng loại da, routine sáng – tối, hoặc clip “trước – sau” được đầu tư chỉn chu thường có sức thuyết phục rất lớn. Influencer/creator không nhất thiết phải quá nổi tiếng, nhưng phải có sự hiểu biết sản phẩm, nói chuyện gần gũi và có trải nghiệm thật.

Ngoài ra, xu hướng sản phẩm “clean beauty”, thân thiện với môi trường, bao bì tối giản và brand có trách nhiệm xã hội cũng dần được ưu tiên hơn trong hành vi mua sắm online của nhóm khách này.

3. Đồ gia dụng & công nghệ

Sau đại dịch, xu hướng “ở nhà thông minh” và “nâng cấp không gian sống” trở thành thói quen tiêu dùng dài hạn. Người dùng bắt đầu chú ý nhiều hơn đến các sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian, tối ưu diện tích và cải thiện chất lượng sống trong nhà: từ nồi chiên không dầu, robot hút bụi, máy lọc không khí, máy pha cà phê, đến các thiết bị smart home cơ bản như bóng đèn thông minh, ổ cắm hẹn giờ.

Các sản phẩm bền, đẹp và tối ưu công năng được ưa chuộng, nhưng đi kèm với đó là nhu cầu hiểu rõ cách sử dụng, độ bền, bảo hành và chi phí vận hành. Vì vậy, những gian hàng có video demo sử dụng, hình ảnh thực tế trong không gian thật, review chi tiết ưu – nhược điểm và chính sách hậu mãi rõ ràng thường tạo được niềm tin lớn hơn.

Nhóm sản phẩm công nghệ cá nhân (tai nghe, bàn phím, chuột, màn hình, phụ kiện máy tính, điện thoại) cũng tăng trưởng tốt nhờ nhu cầu học tập, làm việc từ xa và giải trí online.

4. Thực phẩm và đồ uống (F&B)

Thói quen đặt đồ ăn online đã trở thành một phần của đời sống thường ngày, nhưng bên trong đó đang diễn ra một sự dịch chuyển mạnh sang các sản phẩm “healthy”: ít đường, ít dầu mỡ, không chất bảo quản, có chứng nhận nguồn gốc rõ ràng. Người dùng giờ đây không chỉ quan tâm “ăn ngon” mà còn là “ăn khỏe”, “ăn chất lượng” và “ăn không thấy áy náy”.

Các sản phẩm như granola, yến mạch, sữa hạt, nước ép lạnh, snack ít calo, đồ ăn chay, thực phẩm organic, hay đồ uống có lợi cho hệ tiêu hóa ngày càng xuất hiện dày đặc trên các nền tảng online. Những thương hiệu kể được câu chuyện về vùng nguyên liệu, quy trình sản xuất, đối tượng phù hợp (người chơi thể thao, người giảm cân, dân văn phòng…) sẽ dễ chạm đến nhóm khách hàng đang quan tâm đến sức khỏe lâu dài.

Bên cạnh đó, combo tiện lợi cho bữa sáng, bữa xế, đồ ăn chuẩn bị sẵn (meal prep) hay các gói subscription (đặt theo tuần/tháng) cũng bắt đầu được chú ý, vì đáp ứng đồng thời hai nhu cầu: tiết kiệm thời gian và kiểm soát chế độ ăn uống.

3. Gen Z & Millennials – Hai thế hệ định hình thị trường mua sắm online

Theo Tạp chí kinh tế tài chính, Hai thế hệ Gen Y và Genz chiếm hơn 60% người tiêu dùng online tại Việt Nam, và hành vi của họ khác biệt hoàn toàn so với thế hệ trước.

Gen Y – Millennials (1981 – 1996): Thế hệ “mua sắm có lý trí”

• Cân bằng giữa giá trị, chất lượng và tiện lợi.
• Ưu tiên sản phẩm có dịch vụ hậu mãi, bảo hành và chính sách đổi trả rõ ràng.
• Dành nhiều thời gian nghiên cứu sản phẩm – nhưng khi đã tin, họ thường trung thành lâu dài.

Với Gen Y, thương hiệu cần thể hiện sự đáng tin cậy và chuyên nghiệp, chứ không chỉ chạy theo xu hướng.

Gen Z (1997 – 2012): Thế hệ “tự học và tự chọn”

• Tin vào trải nghiệm thật hơn là quảng cáo.
• Thích tìm hiểu, so sánh và xem đánh giá video trước khi mua.
• Sẵn sàng thử sản phẩm mới, đặc biệt nếu thương hiệu có “câu chuyện” hấp dẫn.

Gen Z cũng là nhóm yêu thích mua sắm xuyên biên giới, sẵn sàng đặt hàng trên Amazon nếu sản phẩm có chất lượng và giao hàng nhanh.
Vì vậy, đây là nhóm khách hàng tiềm năng để thương hiệu Việt hướng đến khi mở rộng ra thị trường quốc tế.

4. Mạng xã hội và thương mại điện tử đang hòa làm một

Sự kết hợp giữa social media và e-commerce (social commerce) đang thay đổi hoàn toàn hành vi mua sắm.
Người dùng không chỉ xem quảng cáo, mà mua trực tiếp trong lúc xem video, livestream, hoặc bình luận.

TikTok, Facebook, và Instagram đang dẫn đầu xu hướng này, nhưng Amazon cũng không đứng ngoài cuộc.
Tính năng Amazon Inspire cho phép người dùng lướt xem các video review sản phẩm như TikTok ngay trên ứng dụng Amazon, biến việc mua hàng thành một trải nghiệm giải trí.

Đây chính là lý do các thương hiệu cần content hấp dẫn, hình ảnh chuyên nghiệp và storytelling nhất quán, như một listing có A+ Content chuẩn sẽ giúp sản phẩm nổi bật, tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân người dùng lâu hơn.

5. Thương hiệu Việt cần làm gì để bắt kịp xu hướng?

Trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng ngày càng đa dạng, thương hiệu Việt cần ba yếu tố cốt lõi để thích nghi và phát triển:

1. Hiểu khách hàng – trước khi bán hàng

Cần nghiên cứu sâu hành vi tiêu dùng từng khu vực và nhóm tuổi.
Ví dụ: Gen Z thích “bắt trend” và giá hợp lý, trong khi Millennials cần sản phẩm có chứng nhận và dịch vụ tốt.

2. Đầu tư cho trải nghiệm thương hiệu

Từ bao bì, hình ảnh, content, đến hành trình mua hàng, mọi điểm chạm đều phải được chăm chút.
Một trang sản phẩm được tối ưu tốt như trên Amazon sẽ giúp thương hiệu tạo ấn tượng chuyên nghiệp và tăng uy tín ngay từ cái nhìn đầu tiên.

3. Tư duy “go global” ngay từ đầu

Thương mại điện tử không còn giới hạn trong biên giới quốc gia.
Các thương hiệu Việt hoàn toàn có thể đưa sản phẩm lên Amazon, nhờ sự hỗ trợ của các đối tác như Zonpal – đơn vị chuyên về dịch vụ FBA, listing, SEO, A+ Content và quảng cáo PPC toàn cầu.

Zonpal tin rằng:

Mua hàng online là xu hướng, nhưng bán hàng toàn cầu mới là tương lai.

6. Tương lai mua sắm online tại Việt Nam

Khi công nghệ, logistics và thanh toán số ngày càng hoàn thiện, Việt Nam đang ở giai đoạn “vàng” của thương mại điện tử.
Người tiêu dùng không chỉ thay đổi cách mua sắm, mà còn thay đổi kỳ vọng, đòi hỏi sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và câu chuyện thương hiệu đáng tin cậy.

Đây cũng là thời điểm các doanh nghiệp cần đầu tư chiến lược bài bản, từ trong nước đến quốc tế. 

Và Amazon chính là nền tảng để thương hiệu Việt bước ra toàn cầu.

Kết luận

Người tiêu dùng Việt đang thay đổi: nhanh hơn, tinh tế hơn và toàn cầu hơn.
Sự khác biệt không nằm ở việc “ai có sản phẩm tốt hơn”, mà ở ai hiểu khách hàng rõ hơn và truyền tải giá trị tốt hơn.

Với sự hỗ trợ từ Zonpal, hành trình của thương hiệu Việt từ “bán trong nước” đến “vươn ra thế giới” trên Amazon sẽ không còn là mơ ước, mà là chiến lược có thể thực thi ngay hôm nay.

Zonpal – From Vietnam to Global
Giải pháp toàn diện giúp thương hiệu Việt thích nghi, phát triển và bứt phá trên nền tảng thương mại điện tử toàn cầu.